【リアルエンタメユニット INSIGHT】 「おいしい」だけじゃ、人は動かない。 ― フードプロデューサー小川弘純さんと考える、生活者を動かす“食体験”のつくり方

「何をつくるか」ではなく、「何を解決するか」から考える。

フードプロデューサーというと、メニュー開発や飲食店づくりをイメージしがちです。しかし、小川さんの仕事は、食を起点にブランディングや商品開発、ホテル、ライフスタイル領域まで広がっています。

特徴的なのは、最初から「この料理をつくろう」と考えるのではなく、企業や地域が抱える課題を、食でどう解決できるかから考えていること。
例えば、企業と協業するデリカフェでは、「社食」という仕組みを組み合わせ、企業と社員の双方にメリットを生み出すビジネスモデルを設計。沖縄では、余剰となっている黒糖という課題に着目し、黒糖を使ったドーナツ店を展開しています。

小川「ブランドが何を思っていて、何を伝えたいのかをまず考える。その上で食に落としていくと、『じゃあ、こういうことをやらなきゃいけないよね』という発想が出てくると思います。」
食そのものではなく、その背景にある課題を見る。この視点は、TOWのイベントづくりにも通じます。」

西川「僕らも単純にフードのアクティベーションをつくるだけではなくて、クライアントの事業拡大にどう寄与できるかが、これからより大事になると思っています。」

「企画がおもしろい」だけではなく、ちゃんと「おいしい」。

プランナー上原が振り返ったのは、練り物の新たな魅力を若い世代に届けるために手掛けた「フィッチュロス」。ちくわと魚肉ソーセージを使い、若者にも馴染みのある“チュロス”のような見た目と食べ歩きスタイルに仕立てた、新感覚のワンハンドフードです。

若者の「食べ歩き」に着目し、練り物とトレンドを掛け合わせた企画でしたが、開発当初のメニューは、決して満足できる味ではなかったと上原は振り返ります。何度も試食と改良を重ね、最終的には商品開発と呼べるレベルまで磨き込みました。

上原「最初の試作からすぐに完成したわけではなくて、何度も試食と改良を重ねました。やっぱり『食』なので、おいしいものを届けることには妥協せず、最終的に納得できるところまでつくり込みました。」

その話を聞いた小川さんから出たのが、こんな一言。

小川「僕が入っていたら、3回目くらいでおいしくしてました（笑）。でも、自分たちで実際につくってみたことはすごくいいと思います。プロじゃないからこそ生まれる発想もあるので。」
「企画として新しい」「SNSで話題になりそう」だけでは、食体験は成立しない。
食べた瞬間の「おいしい」まで責任を持ってつくり切る。当たり前のようでいて、改めて大切なポイントが浮かび上がりました。

メニューだけでなく、「食べるまで」をデザインする。

食体験を構成するのは、料理だけではありません。
今回の事例では、会場に入ってすぐにすべてを説明するのではなく、歩みを進めるにつれて「実は練り物だった」と少しずつ分かっていく空間を設計。グラフィックやネオンサイン、オブジェなども含め、食べる前から楽しめる体験をつくりました。

上原「6階から7階へ進む中で、少しずつ“練り物だったんだ”とネタバレしていくようなグラデーションをつくりました。メニューだけではなく、空間全体で体験してもらうことを意識しています。」

西川が特に評価したのは、空間とグラフィックを別々につくるのではなく、企画の早い段階から専門チームが一緒に考えていたことでした。

西川「後からグラフィックをつくって空間に貼るのではなく、『この表現なら、こういう空間がいいよね』と最初から一緒にチューニングできた。それがアウトプットのクオリティにつながったと思います。」
食は身近だからこそ、専門領域であることを忘れがちです。食の専門家、プランナー、空間デザイナー、グラフィックデザイナーなどを、できるだけ早い段階から同じテーブルに集めることも、体験の質を高める大きなポイントです。

「イベント」で終わらせない。食から、新しいビジネスをつくる。

さらに議論は、イベントの先へ。
小川さんが紹介した事例では、イベントのための商品をつくり、会場で味わえる体験をつくり、さらにECで販売することで、イベント後も続くビジネスへつなげています。

小川「プロダクトをつくって、体験までつくれると、受け仕事だけではないビジネスモデルも考えられる。イベントをきっかけに、その先の商売までつくれると思うんです。」
TOWの事例でも、イベントで開発したメニューが、その後の商品化に向けた商談へと発展しました。

西川「プロモーションの延長線上に、新しいビジネスのつくり方がある気がしています。イベントをつくって終わりではなく、その先まで提案できることは、TOWの新しい可能性になると思います。」

生活者を動かすのは、最後は「リアル」。

今回のトークを通して見えてきたのは、生活者を動かす食体験は、一つのアイデアだけでは生まれないということ。
企業が伝えたいこと。生活者が今、興味を持っていること。そして、実際に口にしたときのおいしさや、目の前にしたときの高揚感。
そのすべてを一つの体験としてつなぎ、細部までつくり込むことが求められます。

小川「AIでイメージは簡単につくれるようになりました。でも、リアルがそれを超えられなかったら意味がない。想像したものを、リアルでどう超えていくか。そのクオリティは丁寧につくっていきたいですね。」

「食べてみたい」の先に、「行ってみたい」「誰かに伝えたい」「また体験したい」をどうつくるか。
企画、メニュー、空間、そしてビジネスまで。
“食”を一つのコンテンツではなく、一つの「体験」として考えること。
そこに、これからのTOWの食イベントをさらにアップデートするヒントがありそうです。

※2026年9月時点の情報です。

Photo：山村優人
Text：村松亮